Wer Inhalte über die Mediatheken von ARD und ZDF streamt, genießt absolute Werbefreiheit. Denn hierzulande ist gesetzlich geregelt, dass die Online-Angebote der öffentlich-rechtlichen Sender frei von Werbung sein müssen. Doch wenn es nach den Plänen der ARD geht, soll sich das ändern. Um zusätzliche Einnahmen zu den Rundfunkgebühren zu generieren, will der Sender eine Aufhebung des Verbots erwirken und künftig Werbung in seiner Mediathek platzieren.
So viel Werbung dürfen ARD und ZDF senden
Die öffentlich-rechtlichen Sender finanzieren sich überwiegend aus den Rundfunkbeiträgen. Laut Medienstaatsvertrag dürfen ARD und ZDF ausschließlich in ihren Hauptsendern Werbung schalten. Und das auch jeweils “höchstens 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt”. Nach 20 Uhr sowie sonntags und an bundesweiten Feiertagen ist Werbung ganz verboten. Gleiches gilt für die dritten Programme.
ARD erwartet Rückgang der Werbeeinnahmen
Weil immer mehr Menschen dem linearen Fernsehen den Rücken kehren und auf Streaming umsatteln, sinken die Werbeeinnahmen. Wie aus dem aktuellen 24. Bericht der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) hervorgeht, erwartet die ARD für die laufende Beitragsperiode von 2021 bis 2024 Netto-Werbeumsätze in Höhe von 1,56 Milliarden Euro. Das entspricht durchschnittlich 389 Millionen Euro Werbeeinnahmen pro Jahr. „Wenn alles optimal läuft, kann es sein, dass wir dieses Ziel erreichen“, so Tobias Lammert, Geschäftsführer der Werbetochter ARD Media, gegenüber epd Medien. Doch für die nächste Beitragsperiode 2025 bis 2028 rechnet die ARD mit “signifikanten Rückgängen” und kalkuliert nur noch mit Netto-Werbeumsätzen in Höhe von 1,37 Milliarden. Die Kommission hielt die Prognose allerdings für zu niedrig. Sie geht von 1,45 Milliarden Euro aus.
Aufhebung des Werbeverbots nicht geplant
Lammert kritisierte, es komme “einem Werbeverbot durch die Hintertür gleich, wenn die Medienpolitik unverändert dabei bleibt, die Mediathek weiterhin selbst von einer moderaten Vermarktung freizuhalten”. Das werde “in einigen anderen europäischen Märkten, zum Beispiel in Österreich, erfolgreich anders gehandhabt”. Doch nach epd-Informationen gebe es bislang keine Pläne der zuständigen Bundesländer, hierzulande das Werbeverbot für Mediatheken aufzuheben.
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